Le 18 septembre, On a fait entrer Kylian Mbappé à son capital pour attaquer le marché des crampons. Quatre jours plus tôt, une autre marque de running avait pris le chemin inverse. Brooks est devenue partenaire chaussure de Crystal Palace, sans crampons ni maillot de match. Deux paris opposés, qui visent pourtant le même vestiaire.
Une même semaine, deux portes d’entrée opposées
D’abord, les faits. Le 14 septembre, Crystal Palace a annoncé l’arrivée de Brooks comme « partenaire chaussure officiel » de ses équipes premières masculine et féminine. Le contrat court sur plusieurs saisons. Toutefois, le club n’a communiqué ni sa durée exacte ni son montant.
Quatre jours plus tard, On officialisait l’arrivée de Kylian Mbappé. Comme nous l’expliquions, la marque suisse paie le Français en actions plutôt qu’en millions. Elle développe aussi ses propres crampons, avec une commercialisation prévue en 2027.
Les deux marques viennent donc de la course à pied. Pourtant, leurs stratégies s’opposent presque point par point. On vise le terrain, la chaussure de match et la plus grande star française. Brooks, en revanche, ne vend pas de crampons. Elle choisit un club londonien de Premier League et laisse le match à d’autres.
Ce que Brooks achète vraiment à Crystal Palace
Le périmètre tient en une idée : tout ce que les joueurs portent en dehors du match. Ainsi, le logo Brooks apparaît sur la face avant des tenues d’entraînement, de voyage et d’échauffement. Il figure aussi sur la tenue d’entrée au stade, celle que les joueurs portent en descendant du bus. À Selhurst Park, la marque obtient en outre des panneaux en bord de terrain, des écrans et les fonds d’interview, selon l’annonce officielle du club.
En revanche, le maillot de match reste chez Macron, l’équipementier italien du club. Sur la poitrine, c’est l’entreprise technologique Temporal qui s’affiche cette saison. Brooks ne touche donc à aucun des deux actifs les plus chers d’un club.
Le deal Brooks Crystal Palace comporte aussi un volet local. D’une part, Brooks soutient le Palace Run Club, la communauté de course à pied du club. D’autre part, elle sponsorise la Marathon March, un défi caritatif de 42 kilomètres organisé en octobre avec Palace for Life, la fondation du club.
Le vrai terrain de Brooks, ce sont les images hors match
Pourquoi payer pour des tenues que personne ne voit pendant le match ? Parce que ces moments sont devenus des contenus à part entière. L’arrivée au stade, l’échauffement, les séances d’entraînement : les clubs publient ces images chaque jour sur leurs réseaux sociaux. Autrement dit, la vitrine hors match s’agrandit, alors que le match reste limité à 90 minutes par semaine.
Or, cet espace a une particularité. Les joueurs y portent des baskets, pas des crampons. Leurs contrats individuels portent surtout sur la chaussure de match. Hors du terrain, la catégorie reste donc plus ouverte. Brooks s’y installe sans entrer en conflit avec Macron, ni avec les contrats crampons des joueurs.
Le média britannique SoccerBible le résume bien : Brooks n’a « rien à faire sur le devant d’un maillot d’entraînement de Premier League. Et pourtant, c’est parfaitement logique ». Melanie Allen, directrice marketing de Brooks, donne la clé : « La course est fondamentale dans le football. Chaque match se construit sur l’endurance, la vitesse et le mouvement. »
Le running d’abord, le football ensuite
Crystal Palace n’est pas un coup isolé. Le 8 septembre, Brooks est aussi devenue partenaire running officiel des Seattle Seahawks. Cette franchise évolue en NFL, le championnat professionnel de football américain. Le même jour, la marque a recruté trois ambassadeurs mondiaux. On y trouve le receveur des Seahawks Cooper Kupp et la basketteuse Maddy Westbeld. Celle-ci joue en WNBA, le championnat nord-américain de basket féminin. Enfin, l’ailier norvégien de Fulham Oscar Bobb complète le trio.
Le point commun ? Aucun n’est coureur. Brooks ne cherche donc pas à vendre des chaussures de football ou de basket. Elle veut surtout installer une idée : la course est la base de tous les sports. D’ailleurs, la marque le formule ainsi pour les Seahawks : « la course alimente le jeu ».
Cette stratégie s’appuie sur une croissance solide. En 2025, Brooks a signé sa neuvième année de hausse consécutive, avec des ventes mondiales en progression de 16 %. Sur la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique, la hausse atteint 22 %. En France aussi, les ventes de la marque ont progressé de 22 %, contre 14 % pour le marché. Brooks est par ailleurs une filiale de Berkshire Hathaway, le conglomérat de Warren Buffett.
Ce que le deal Brooks Crystal Palace change pour les clubs
Pour les clubs, l’accord ouvre une piste concrète : découper la catégorie chaussure. Jusqu’ici, elle restait surtout l’affaire des équipementiers et des contrats individuels. Désormais, un club peut vendre la chaussure hors match à une marque qui ne fabrique pas de crampons. Le nombre d’acheteurs potentiels augmente donc.
Ensuite, la semaine confirme un mouvement plus large. Les marques de running regardent le football, mais par des portes différentes. On mise sur le produit et le capital. Brooks mise plutôt sur la visibilité hors match et sur le discours. Salomon suivait déjà cette logique avec l’IRONMAN : la marque a choisi d’acheter la course à pied plutôt que tout le triathlon. Dans les trois cas, la marque n’achète que la partie du sport où son produit reste légitime.
Enfin, il faut garder la mesure. Une présence sur les tenues d’entraînement pèse bien moins qu’un maillot de match. Surtout, le club n’a précisé ni la durée ni l’ampleur du contrat. Avec Crystal Palace, Brooks teste donc une porte d’entrée plus qu’elle ne la verrouille. Reste à voir si la marque ira plus loin dans le football, ou si elle cherche seulement à mieux vendre la course aux footballeurs.
Soyez le premier à commenter