Le Liverpool FC dévoile « Nice One », l’opération la plus ambitieuse de ses 134 ans d’histoire. Pour sa campagne de Noël, Liverpool ne met en avant ni maillot ni cadeau, mais un remerciement à ses 450 millions de supporters. Or, au printemps, une partie de ces supporters brandissait des cartons jaunes contre les propriétaires du club. Et le merci arrive avec un code de réduction.
Un film où les joueurs prennent la parole
Le Liverpool FC a dévoilé sa campagne de fin d’année début novembre au Royaume-Uni, puis le 9 novembre en France. Son nom tient en deux mots d’argot local : « Nice One ». À Liverpool, l’expression sert de merci familier. Le club en a fait sa signature : « Aux meilleurs supporters du monde, un grand merci ».
D’abord, le dispositif repose sur un film, « Dear Reds », décliné en formats de 60 et 30 secondes. On y voit notamment Virgil van Dijk, Alexis Mac Allister, Alisson Becker et Florian Wirtz. Les joueurs ne vendent rien. Ils remercient. Le film se conclut sur une phrase qui mérite d’être relevée : « Ce club ne nous appartient pas. Mais nous sommes honorés de le représenter. »
Ensuite, la campagne se déploie en affichage, en digital et sur les réseaux sociaux. Elle intègre aussi des photos et des vidéos produites par les supporters eux-mêmes. Le communiqué ne cite aucune agence : il présente l’opération comme une création du club. Côté équipe féminine, la capitaine Grace Fisk s’associe au message.
Pourquoi la campagne de Noël de Liverpool change de registre
Au Royaume-Uni, la publicité de Noël est un genre à part entière. Les grandes enseignes y consacrent leurs films les plus soignés, et le public les attend comme un rendez-vous. Liverpool s’est installé dans cette tradition depuis plusieurs années. En 2019, son film reprenait le thème de la croyance, cher à Jürgen Klopp. L’an dernier, Steven Gerrard apparaissait au milieu de rituels de fêtes en famille.
Cette année, en revanche, le ton change. Jusqu’ici, la campagne de Noël de Liverpool racontait la magie des fêtes vue par les supporters. « Nice One » inverse le sens du message, puisque ce sont désormais les joueurs qui s’adressent aux tribunes. Autrement dit, le club ne célèbre plus Noël. Il célèbre surtout ceux qui le font vivre.
Un merci qui suit une année de tensions
Le calendrier éclaire ce choix. Sacré champion d’Angleterre en 2025, Liverpool a terminé la saison 2025-26 à la cinquième place, à 25 points d’Arsenal. Arne Slot a quitté le club le 30 mai, et Andoni Iraola l’a remplacé en juin.
Surtout, la relation avec les tribunes s’est tendue au printemps. Fin mars, le club annonçait des hausses du prix des billets indexées sur l’inflation pour trois saisons. Aussitôt, le groupe de supporters Spirit of Shankly a organisé des manifestations à Anfield. Le 25 avril, face à Crystal Palace, le Kop brandissait des cartons jaunes adressés à Fenway Sports Group, le propriétaire américain du club. Finalement, Liverpool a reculé le 7 mai : hausse limitée à 3 % en 2026-27, puis gel des prix en 2027-28.
Le club ne fait aucun lien entre cette séquence et sa campagne. Pourtant, le texte du film résonne avec elle. Au printemps, les supporters défendaient l’idée que le club leur appartient. En novembre, les joueurs reconnaissent que le club ne leur appartient pas, à eux. Quant à Virgil van Dijk, il remercie les supporters d’être là « dans les bons moments comme dans les périodes plus difficiles ».
Le merci qui fait aussi vendre
La campagne de Noël de Liverpool reste toutefois une opération commerciale de fin d’année. « Nice One » ne fait pas exception. Jusqu’au 19 novembre, PayPal offre 24 € de réduction dès 85 € d’achat. De leur côté, les membres de l’adhésion officielle « Red » conservent leurs 10 % de remise. Puis le Black Friday et le Cyber Monday prennent le relais, en ligne et dans les boutiques officielles du Royaume-Uni et d’Irlande.
Le merci sert donc aussi de vitrine aux partenaires. Ainsi, le communiqué annonce d’autres activations avec PayPal, Carlsberg et Expedia pendant les fêtes. De même, la visite gratuite du musée du club, réservée en novembre avec le code « Nice One », transforme le slogan en offre concrète.
Rien de cynique là-dedans. Un club de cette taille fonctionne comme une marque, et la fin d’année compte parmi ses temps forts commerciaux. La nuance tient à l’ordre des messages : d’abord le merci, ensuite l’offre. En parallèle, la campagne s’adosse à « Christmas Magic », l’opération solidaire de la fondation du club. L’an dernier, elle a aidé un nombre record de familles de la région de Liverpool, avec l’aide alimentaire au cœur de son action.
450 millions de supporters, un actif à entretenir
Enfin, reste l’échelle. L’affichage sort de Liverpool pour gagner 24 villes dans 16 pays, autour des clubs officiels de supporters. Il parle aussi la langue de chaque marché. Ainsi, la version française traduit l’argot local par « bien joué » : « Aux meilleurs supporters du monde, bien joué. » C’est là que la campagne prend une dimension business. Le club revendique plus de 227 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux. Il se présente aussi comme le club le plus engageant de Premier League depuis trois saisons. Par ailleurs, l’institut Harris & Toluna a interrogé le public de 22 pays. Résultat : 31 % des répondants attribuent à Liverpool une forte influence culturelle, contre 24 % au club européen suivant.
Or cette communauté mondiale, le club la vend à ses partenaires. En septembre, Turkish Airlines a signé pour devenir son partenaire principal à partir de juin 2027. La presse britannique présente ce contrat comme un record. L’argument de la compagnie tenait en une idée : des supporters sur tous les continents. Remercier ces supporters revient donc aussi à entretenir l’actif qui fonde la valeur des contrats.
D’autres clubs travaillent leur relation aux supporters comme une marque. En France, l’OM a choisi une plateforme de marque, « Football sans filtre », après la polémique sur son logo. Liverpool, lui, n’a pas besoin de se redéfinir. Il a surtout besoin d’être cru.
C’est tout le pari de cette campagne de Noël de Liverpool. À l’autre bout du monde, le merci des joueurs touchera une communauté qui vit le club à distance. En revanche, à Anfield, des supporters qui manifestaient il y a six mois l’entendront. La campagne fera le tour du monde. Sa crédibilité, elle, se jouera au Kop, au moment de fixer le prix des billets de la saison 2028-29.
Soyez le premier à commenter