L’Allianz Arena, le stade le plus trendy de Bundesliga

Le Borussia Dortmund est en passe de remporter le titre en Bundesliga (1ère division allemande de football) mais malheureusement pour les coéquipiers de Nuri Sahin et Roman Weidenfeller dont je parlais dans l’un de mes articles, leurs performances sur le terrain ne se reflètent pas dans la sphère digitale.

C’est le Bayern de Munich (club de Franck Ribéry et Arjen Robben) qui remporte le championnat sur le digital et plus particulièrement sur les média sociaux, puisque le club possède le plus grand nombre de fans sur Facebook (1.1 millions de fans). Mais il n’y a pas que Facebook dans les média sociaux où le Bayern Munich excelle. Le Bayern Munich et son stade ultra-moderne, l’Allianz Arena truste de très loin la 1ère place concernant les applications de géolocalisation comme FourSquare ou Facebook Places comme le confirme le graphique ci-dessous

Quelques enseignements:

  • 11.855 fans se sont « checkés » à l’Allianz Arena faisant du stade, le lieu le plus trendy de la Bundesliga (En France, le Parc des Princes est aux alentours de 7 265 check-ins)
  • Le Signal Iduna Park, le stade du futur champion, le Borussia Dortmund, et accessoirement le stade avec la plus grande capacité (80 270 spectateurs) n’a reçu que 6 368 check-ins soit un petit 8%
  • Les deux clubs d’Hambourg (Hambourg SV et Sankt Pauli) ont 6 771 check-ins cumulés
  • Le Millerntorstadion (24 500 places, deuxième plus petit stade derrière FSV Mainz 05) le stade de Sankt Pauli, a 3 119 check-ins, largement plus que d’autres stades plus grands comme Mönchengladbach (2 412 check-ins) and Bremen (2 048 check-ins)

Ceci est une photographie à un instant T, à savoir de la 28ème journée de la saison 2010/11, mais il est tout aussi voire plus intéressant de voir la progression de cette pratique. Voici un graphique de l’évolution des check-ins dans les stades de Bundesliga depuis la 21ème journée


Pareil des enseignements intéressants:

  • Une moyenne ultra élevée à 86.7% et tous les clubs sont aussi de la barre des 40%
  • Un numéro 1 inattendu: le 1.FC Kaiserslautern, avec +116.6%, suivi de très près par l’inévitable FC Bayern Munich avec +116.2% increase compared to 21 Match (10/11)
  • Les clubs d’Hambourg (+107.2%), Leverkusen (+99.7%) et Mönchengladbach (+95.9%) ont quasiment tous doublé leurs chiffres

Ces chiffres sont révélateurs de cette réelle tendance au pays de Goethe qu’est la géolocalisation et donc du développement de la pratique au sein de la population des fans de football. Du coup, si on réflechit 2 minutes 30, on peut réfléchir à énormément d’idées autour de cette nouvelle pratique et comment l’intégrer au mieux aux dispositifs commerciaux des clubs : programme de fidélisation avec différents niveaux de dotations selon le nombre de check-ins au stade, promotion flash en cas de check-in à l’un des espaces de vente du stade (boutique, buvette, etc.), programme dédié par sponsor, etc… Le spectateur devient donc acteur et le club rentre dans une réelle relation et conversation avec son public, rendant l’acte commercial beaucoup plus simple à effectuer.

En France, les clubs sont encore dans la phase embryonnaire dixit SocialSport.fr mais je pense qu’on peut faire beaucoup plus pour transformer et enrichir l’expérience des fans dans les stades

Donc, messieurs les directeurs marketing & commerciaux et autres responsables de régie, il est temps d’intégrer cette nouvelle dimension dans vos stratégies de marketing sportif si vous voulez apporter une vraie valeur ajoutée au club et aux supporters!

Je tiens à remercier Jonathan Müeller, auteur de cet article sur dersportmanager.wordpress.com (@dersportmanager) et qui a gentiment accepté que je traduise cet article pour les articles de Sportsmarketing.fr

47 Commentaires

  1. La différence entre la France et l’Allemagne dans l’utilisation de la géolocalisation est sensible. Tout particulièrement lorsqu’on sait comment les allemands tiennent à leur vie privée. En regardant rapidement sur Foursquare, les grands stades anglais sont autour de 6 000 check-ins.
    Ce qui témoigne encore plus de ces différences, c’est le succès de la première opération Facebook Places, menée, à peu près au même moment, par le Bayern et l’OM. Les opérations étaient assez similaires :
    – 150 écharpes offerts aux premiers check-ins dans deux boutiques de l’OM
    – 1 000 écharpes offertes aux premiers check-ins à l’Allianz Arena
    Alors que l’OM a fait moins de 150 check-ins sur cette opération, plus de 1 600 fans du Bayern se sont enregistrés à l’Allianz Arena (alors que le nombre de fans sur Facebook et la capacité des 2 stades sont similaires)
    Pourquoi un tel écart? Deux explications, à mon sens.
    La première est le manque d’ambition des clubs français, l’OM en l’occurrence, en ne proposant que 150 écharpes, alors que le Bayern en offrait 1 000, pour une opération qui était une première européenne sur Facebook Places. Comment inciter les gens à s’enregistrer avec une offre aussi pauvre. Sans parler du fait que l’offre concernait deux boutiques et non le stade Vélodrome. Défaut de conseil de la part de Facebook France, partie prenante dans cette opération?
    La seconde est le défaut de communication autour de cette offre. A peine diffusée sur la page Facebook de l’OM, quelques heures seulement avant l’opération, il me semble qu’il aurait fallu communiquer plus fortement. Le Bayern a-t-il fait plus? Je ne sais pas, mais les supporters du Bayern sont peut-être plus sensibles et réceptifs à ce genre d’offres.
    On va voir ce qu’il se passera dans le futur, mais, pour le moment, je ne vois pas la géolocalisation exploser en France.

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