Comment faire venir les spectateurs au stade ?

La billetterie est un enjeu majeur des clubs et de la LFP. Il y a plusieurs types de spectateurs dans un stade, les abonnés, ceux qui achètent des billets en one-shot et les places en hospitalités. Chaque typologie est à prendre en compte et les stratégies ne sont donc pas les mêmes.

La Ligue de Football Professionnel a réuni tous les acteurs de Ligue 1 et Domino’s Ligue 2 afin de présenter les bonnes pratiques et ainsi mettre en place un partage d’expérience. La saison dernière a été synonyme de hausse de la billetterie en Ligue 1 et 2. Les recettes générées par le championnat élite sont évaluées à 160,6 millions d’euros et 20,3 millions d’euros pour son petit frère. Bien entendu, tous les clubs ne sont pas égaux, certains attirent plus de spectateurs que d’autres. La taille du stade, l’histoire du club, le budget, la communication, etc, plusieurs facteurs entrent en compte. D’après Full Time Sports, le taux de remplissage des stades en Ligue 1 est de 70 % et 49 % pour la Domino’s Ligue 2.

La LFP a mis en place l’opération « Je vais au stade » pour inciter les spectateurs à partager leur expérience et l’appartenance à leur club. Un film est diffusé en TV et sur internet (ainsi que dans les stades) pour aller en ce sens et mettre en avant les efforts de la ligue pour faire venir les spectateurs dans les stades. Un site internet dédié a été créé pour compléter cette campagne. On y retrouve du contenu exclusif, les classements, des jeux, des informations utiles pour se rendre au stade et des liens vers les plateformes de billetterie en ligne, etc.

« L’amélioration de l’attractivité de notre championnat passe par de nombreuses initiatives dont celle du marketing des stades. Pour la première fois depuis huit ans, une campagne de communication nationale a été élaborée avec les clubs et pensée dans une approche multimédia avec la création d’un site Internet dédié et des animations social media. Cette campagne vise tout particulièrement les fans de football ne se rendant pas régulièrement dans les stades. Grâce à l’Euro 2016, nous disposons aujourd’hui de stades particulièrement performants. Il nous appartient maintenant de transformer cette opportunité pour le développement de notre football pro. » explique Didier Quillot, Directeur Générale Exécutif de la LFP.

L’UEFA Euro 2016 a permis la rénovation de plusieurs stades qui accueillent des équipes de Ligue 1. L’optimisation de la billetterie était au cœur de la réflexion pour le lifting des stades. Didier Quillot, Directeur Général Exécutif de la LFP souligne : « Nous disposons d’un parc de stades modernes qui doit nous inciter à l’optimisme. Des tribunes pleines et colorées contribuent au succès de notre championnat. On doit travailler sur le taux de remplissage des stades et le panier moyen. Les conditions du succès passeront nécessairement par le digital. »

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Les abonnements sont un enjeu majeur des clubs. Ils sont synonymes de spectateurs réguliers et un moyen d’avoir une tendance concernant le remplissage des tribunes. Plusieurs tarifs existent pour répondre aux attentes de la majorité du public visé. C’est en général le prix qui est le facteur déterminant pour un spectateur qui fait le choix d’acheter un abonnement et les clubs l’ont compris puisque 62 % d’entre eux utilisent cet argument de vente (clubs de Ligue 1 et 2, TOP 14 et Pro D2 selon Full Time Sports).

Un moyen simple d’inciter le public à se déplacer : la vente de packages. Cette opération permet notamment de parier sur une affiche qui entrainera une forte affluence pour en faire bénéficier un match qui intéresse moins. C’est aussi le moyen de multiplier le nombre de spectateurs, la vente à des groupes permet aux clubs d’avoir des tribunes pleines. Mais au sein des stades, le remplissage ne suffit pas, il faut créer des expériences, faire en sorte que le spectateur se souvienne de sa venue au stade et le faire revenir. De nombreux facteurs permettent de faire vivre des moments uniques aux spectateurs. La qualité de service doit être à son maximum pour satisfaire les spectateurs qui sont aussi clients. Ces derniers ne viennent plus seulement voir un match, ils veulent assister à un véritable spectacle, que ce soit dans les tribunes en place sèche ou dans les espaces hospitalités.

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Le stade en lui-même contribue à l’expérience mais ce n’est pas tout, le staff, les animations, la restauration, le branding et les opérations mises en place aux abords des enceintes sportives sont gages de succès. Alors que les Girondins de Bordeaux installent une fanzone sur le parvis du Matmut Atlantique pour proposer des animations aux spectateurs pour les faire patienter avant d’entrer dans le stade, l’AC Ajaccio a repensé le branding des tribunes de François-Coty afin de plonger le spectateur dans une ambiance résolument corse et aux couleurs du club.

De son côté, le FC Nantes a lancé l’opération digitale #PIMPMABEAUJOIRE qui invite les fans à choisir le design du stade qui accueille leur club de cœur. Plusieurs projets sont soumis aux votes des internautes, celui qui remportera la mise sera réalisé dans le stade en 2017. Ce type d’activation est un moyen d’impliquer les spectateurs et de leur donner envie de venir au stade où ils peuvent se sentir « comme chez eux ».

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Le digital est également un élément clé, les stades sont de plus en plus connectés, un accès à internet permet aux spectateurs de partager du contenu notamment sur les réseaux sociaux. Il permet également aux clubs de proposer de nouveaux services tels que passer commande depuis sa place plutôt que se déplacer jusqu’aux buvettes.

Pour aller plus loin, le Paris Saint-Germain propose son programme « MyParis » qui permet à chacun de devenir « membre » et de profiter d’offres exclusives comme des places en avant-première (l’effet Ligue des Champions participe évidemment au succès de ce dispositif). Le spectateur est au cœur du club, il se sent important car peut bénéficier d’avantages, ce qui le poussera à venir au stade et consommer. Ce dispositif permet aussi d’étoffer la base de données de fans, le CRM étant un enjeu majeur des clubs. Avec sa nouvelle application FANSPARC, le PSG invite également les fans du monde entier à avoir leur place virtuellement au Parc des Princes, un moyen de faire vivre l’expérience du stade sans vraiment y être.

Qui dit billetterie dit revente de tickets. Cette action est courante mais pas toujours légale, pour lutter contre la fraude, de nombreux clubs s’associent à des plateformes mais perdent le contrôle total de leur billetterie. Certains clubs mettent en place leur propre site de revente de billets, exit Viagogo, c’est la voie que suit le PSG. Ainsi le processus de revente est totalement maitrisé par le club et permet de lutter contre les fraudes, ce dispositif rassure également les clients qui sont face à une solution « sûre ».

La ligue souhaite également réorganiser le calendrier, la Ligue a annoncé le changement de lieu pour les 3 prochaines finales de la Coupe de la Ligue, afin de déplacer les publics et attirer de nouveaux spectateurs. Cette saison, c’est le Parc OL qui accueillera la finale puis le Matmut Atlantique de Bordeaux en 2018 et le stade Pierre Mauroy de Lille en 2019.

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