AB InBev tenait déjà la bière de la Ligue des champions depuis février. Il restait à savoir quelle marque porterait le contrat. Le 23 septembre, David Beckham a donné la réponse : ce sera Stella Artois, pas Budweiser. Ce choix en dit long sur la manière dont le premier brasseur mondial répartit ses marques entre les grandes compétitions.
Ce que Beckham a révélé devant les investisseurs
AB InBev a choisi une scène inhabituelle pour cette annonce. En effet, c’est lors de sa journée investisseurs du 23 septembre que David Beckham, ambassadeur de la marque depuis 2024, a dévoilé le nom retenu. Stella Artois deviendra donc la bière officielle de la Ligue des champions, de la Ligue Europa et de la Ligue Conférence à partir de juillet 2027.
Le contrat, lui, n’est pas une surprise. D’abord, UC3, la coentreprise qui commercialise les compétitions interclubs de l’UEFA, avait ouvert une négociation exclusive avec AB InBev en octobre 2025. Ensuite, le brasseur a confirmé l’accord en février, lors de ses résultats annuels. Il court sur six saisons, jusqu’en 2033, et couvre uniquement les compétitions masculines.
Le montant n’a pas été communiqué par les parties. Selon The Athletic, l’offre d’AB InBev dépasse toutefois nettement ce que versait Heineken.
Budweiser a déjà la Coupe du monde
Pourquoi pas Budweiser, la marque la plus mondiale du groupe ? La réponse tient dans le portefeuille d’AB InBev. Budweiser porte déjà la relation avec la FIFA, que le groupe a prolongée jusqu’en 2030 à deux jours du Mondial. Or la Coupe du monde et la Ligue des champions ne vendent pas la même chose.
La Coupe du monde est un pic. Elle revient tous les quatre ans, sur un mois d’été. À l’inverse, la Ligue des champions installe un rendez-vous. Marcel Marcondes, directeur marketing monde d’AB InBev, l’a résumé ainsi : le partenariat permettra à la marque d’être visible « non seulement le week-end, mais aussi en semaine, du mardi au jeudi, dix mois par an ».
Autrement dit, AB InBev attribue une marque à chaque grande plateforme. Le groupe parle d’ailleurs d’une stratégie de « méga-plateformes ». Budweiser prend l’événement planétaire. Stella Artois prend le rituel hebdomadaire du football européen.
Stella Artois Ligue des champions : un contrat pour monter en gamme
Le choix de Stella Artois tient aussi à son statut hors de Belgique. À Louvain, où elle est brassée, c’est une pils classique. Pourtant, à l’étranger, elle joue la carte premium. Jason Warner, directeur général d’AB InBev pour l’Europe, l’a déjà formulé ainsi : « En Belgique, Stella est parfois vue comme une pils classique. À l’étranger, elle est perçue comme une bière premium. »
La marque cultive donc un code haut de gamme : calice, service en plusieurs gestes, bouteille verte. Son sponsoring suit la même ligne. Stella Artois est déjà présente dans le tennis, notamment à Wimbledon, à Roland-Garros et, depuis 2025, sur le circuit ATP. La Ligue des champions prolonge ce positionnement : c’est la compétition de clubs la plus prestigieuse du football.
Surtout, la carte colle aux marchés de la marque. Selon la presse belge, ses trois premiers marchés sont les États-Unis, le Royaume-Uni et le Brésil. Ce sont aussi trois pays où la Ligue des champions a une audience forte ou en croissance. Enfin, Beckham fait le lien entre ces mondes : ancien joueur de Manchester United et du Real Madrid, il est aujourd’hui propriétaire de l’Inter Miami.
Heineken sort par choix, pas par défaite
Il serait tentant de lire l’opération comme une victoire d’AB InBev sur Heineken. Pourtant, le brasseur néerlandais avait pris les devants. Le 30 octobre 2025, il a annoncé lui-même la fin de 33 ans de partenariat. Sa justification était claire : concentrer son sponsoring sur les plateformes « où la dépense est proportionnée à la création de valeur ». Le texte intégral figure dans le communiqué de Heineken.
Heineken ne quitte pas le sport pour autant. Le groupe reste partenaire de la Formule 1 et a signé avec le Premier Padel. De plus, il conserve la Ligue des champions féminine jusqu’en 2030.
Les deux brasseurs ont donc fait deux calculs opposés sur le même actif. Heineken a jugé que le prix dépassait le retour. AB InBev a jugé que la présence en milieu de semaine valait la hausse. Ce mouvement rappelle d’autres rotations récentes dans la compétition, comme Hyundai qui remplace Just Eat. Chaque fois, l’UEFA remplace un partenaire historique par un acteur prêt à payer davantage.
Et en France ?
Le public français verra peu la bière elle-même. En effet, la loi Évin interdit la publicité en faveur de l’alcool par le biais du parrainage sportif. Lors des matchs disputés en France, la marque de bière doit donc s’effacer des panneaux. Heineken composait déjà avec cette contrainte. Stella Artois devra faire de même, alors que la marque dispose aussi d’une version sans alcool.
Pour AB InBev, l’enjeu se situe ailleurs. Le groupe achète une présence mondiale récurrente pour une marque qu’il veut installer au sommet de sa gamme. Reste à voir si Stella Artois saura transformer ces soirées de Ligue des champions en rituel, comme Heineken l’avait fait pendant trois décennies.
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