Deux ans après une crise financière qui l’a menée devant ses créanciers, Devialet lance sa première campagne mondiale avec un pilote de Formule 1. Le choix n’a rien d’un coup de com’ sportif. En effet, la F1 est devenue le terrain de jeu des grandes maisons du luxe, et c’est précisément le rang que la marque française veut retrouver. Reste à savoir si un ambassadeur blessé et une enceinte vendue chez Darty tiennent la promesse.
La campagne Devialet, de la F1 sans circuit ni écurie
La campagne Devialet s’appelle « Alive with sound ». C’est aussi la nouvelle signature mondiale de la marque. Elle tourne depuis le 15 septembre en digital, sur les réseaux sociaux et en affichage. Le communiqué français, lui, date du 21 septembre.
Au centre de la campagne Devialet, Isack Hadjar, pilote d’Oracle Red Bull Racing. Devialet l’a recruté en avril comme premier ambassadeur mondial de son histoire, pour deux ans. C’est donc la première prise de parole née de ce contrat. Elle accompagne un produit précis : un nouveau coloris bleu de l’enceinte Phantom Ultimate 98 dB, baptisé « Pulse Blue ». Son prix : 1 700 euros.
L’agence parisienne Bonjour Paris signe la campagne, avec l’agence Ever. Le studio Akatre réalise le film et Studio MIM compose la musique. Au total, le dispositif compte un film de 30 secondes, décliné en 15 et 6 secondes, et deux visuels d’affiche. S’y ajoute un volet social : le tournage a produit 20 contenus de campagne et plus de 100 images de coulisses.
Or, le film ne montre jamais une course. Aucun circuit, aucune livrée d’écurie. De la F1, Akatre ne garde que des fragments : un pédalier, des bottines de pilote, la visière d’un casque. Hadjar porte une combinaison noire brodée à son nom et à celui de Devialet, pas la tenue Red Bull. Enfin, la lumière bleue remplace le décor.
Un contrat signé avec un pilote à titre personnel ne donne pas, en règle générale, accès aux images de course ni aux couleurs de l’écurie. Choix ou contrainte, Bonjour Paris a en tout cas retourné le problème. La campagne ne raconte pas la vitesse, elle raconte la sensation physique : les forces subies dans le cockpit, la respiration, le cœur qui s’emballe. Autrement dit, ce que le son Devialet prétend faire ressentir dans un salon.
Pourquoi la F1 sert le virage luxe de Devialet
Pour comprendre ce choix, il faut revenir deux ans en arrière. Fin 2024, Devialet affichait une perte de 15 millions d’euros et des ventes en recul de 20 %. La société a alors ouvert une procédure de conciliation avec ses créanciers, selon FrenchWeb. Elle a ensuite levé 30 millions d’euros auprès de ses seuls actionnaires existants, menés par Korelya Capital, le fonds de Fleur Pellerin.
Entre-temps, Jacques Demont a pris la direction générale. Il est passé par Tesla, Tissot et Nespresso. Sa feuille de route tient en une phrase : faire de Devialet une maison de luxe plutôt qu’une start-up technologique. D’où un amplificateur à 16 000 euros, une édition limitée pour l’Opéra de Paris et une enceinte siglée Fendi. D’où aussi l’objectif de 25 boutiques en Chine et 25 aux États-Unis.
La F1, nouvelle vitrine des maisons de luxe
Dans cette logique, la Formule 1 s’impose presque d’elle-même. LVMH en est devenu partenaire mondial pour dix ans en 2025, avec TAG Heuer, Louis Vuitton et Moët Hennessy. Gucci ira plus loin en 2027 en donnant son nom à l’écurie Alpine, une opération que nous avions analysée comme l’entrée du luxe au cœur de la F1. Pour une marque qui veut être rangée à côté de ces maisons, la campagne Devialet emprunte donc leur terrain.
Devialet dispose aussi d’une légitimité automobile réelle. En effet, elle équipe déjà en son les Alpine A290 et A390. Le coloris Pulse Blue revendique d’ailleurs cette filiation : des flancs polis miroir, pensés comme une carrosserie.
Un pilote plutôt qu’une écurie
Reste le choix d’un pilote plutôt que d’une écurie. D’abord, un contrat individuel coûte bien moins cher qu’un partenariat d’écurie. Ensuite, Hadjar coche les cases d’une marque française qui veut parler au monde : il est jeune, il pilote chez Red Bull aux côtés de Max Verstappen et il a signé un podium à Monaco cette saison. Nous avions déjà décrit ce mouvement dans notre analyse sur les pilotes de F1 devenus des marques. Le pilote vend désormais son image indépendamment de l’écurie.
Devialet et Hadjar n’ont pas communiqué le montant du contrat. En avril, Jacques Demont résumait le choix ainsi : « Isack incarne cette audace qui refuse les compromis ».
Les deux limites du pari Devialet
Premier écueil, le calendrier. Hadjar s’est fracturé le poignet gauche mi-août, lors d’une séance d’entraînement de boxe. Il a donc manqué trois Grands Prix : Pays-Bas, Italie et Espagne. Liam Lawson l’a remplacé, et son retour à Bakou, du 24 au 26 septembre, reste incertain. Autrement dit, la campagne Devialet démarre pendant que son ambassadeur ne court pas.
Pourtant, c’est là que le parti pris créatif prend toute sa valeur. Un film tourné sur la piste aurait souligné l’absence. À l’inverse, un film qui ne montre que le corps et la sensation ne dépend ni des résultats ni du calendrier. Cette protection relève sans doute davantage du hasard que du calcul. Elle rappelle néanmoins une règle simple : moins une campagne s’appuie sur la performance, moins elle s’expose à ses aléas.
Second écueil, plus structurel : la distribution. À 1 700 euros, la Phantom Ultimate Pulse Blue reste un produit haut de gamme. Mais elle se précommande aussi chez Darty, avec paiement en trois ou quatre fois. Or, une maison de luxe contrôle d’ordinaire strictement ses points de vente. La campagne Devialet affiche donc les codes du luxe, tandis que la distribution reste celle d’un produit électronique premium. C’est tout l’écart que Jacques Demont doit encore combler.
Enfin, Devialet ne publie pas de chiffres de ventes. Le test viendra donc de l’extérieur : l’ouverture effective des magasins promis, et la capacité de la marque à vendre ses enceintes les plus chères chez elle plutôt qu’en grande surface.
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