Le marketing sportif en septembre 2026 confirme un basculement : les marques n’achètent plus le sport en bloc, elles en achètent une pièce. Salomon prend la course à pied de l’IRONMAN, Starbucks une manche, Kronenbourg un comptoir.
En août, nous écrivions que le sponsoring sportif sortait définitivement du stade. Septembre pousse la logique plus loin. Les ayants droit suivent : la Ligue des champions se vend catégorie par catégorie, et la Ligue de volley loue la place devant son nom. Une seule signature va à contre-courant, celle de Kylian Mbappé chez On.
Voici les six actualités de marketing sportif à retenir.
Kylian Mbappé quitte Nike pour On et rejoint ses équipes produit
Le 18 septembre, la marque suisse On est entrée dans le football avec Kylian Mbappé. Libéré de Nike depuis le 31 juillet, le Français devient ambassadeur mondial et travaillera sur les produits. Thierry Henry prend de son côté le poste de directeur du football. Les premiers crampons arriveront en boutique en 2027. Le communiqué ne mentionne ni montant ni durée.
Ce silence dit pourtant l’essentiel. On réalise en effet environ douze fois moins de chiffre d’affaires que Nike : la marque ne pouvait pas gagner au chéquier. Selon plusieurs médias, l’accord s’accompagne donc d’une entrée de Mbappé au capital, sur le modèle de Roger Federer en 2019. Le vrai pari reste industriel : une tige de chaussure pulvérisée par un robot, assemblée à Zurich. C’est ce que nous expliquions dans notre analyse de l’arrivée de Mbappé chez On.
Quatre jours plus tôt, une autre marque de running avait pris le chemin inverse. Brooks est devenue partenaire chaussure de Crystal Palace, sans crampons ni maillot de match. Elle n’a pris que les tenues d’entraînement et d’échauffement. Notre décryptage montre que Brooks entre dans le foot par l’entraînement, là où son produit reste légitime.
Ce qu’il faut retenir : l’achat global n’a pas disparu, mais il change de monnaie. Un challenger qui veut une star entière doit lui proposer autre chose qu’un cachet.
Haier, Hyundai et Stella Artois se partagent la Ligue des champions
En trois semaines, la Ligue des champions a recomposé son premier cercle. Le 4 septembre, Haier a signé quatre saisons sur l’électroménager et les téléviseurs, à partir de juillet 2027. Trois jours plus tard, Hyundai a repris le créneau rendu par Just Eat un an avant terme. Puis, le 23, David Beckham a révélé que Stella Artois porterait la bière d’AB InBev dès 2027, après le départ volontaire de Heineken.
Chaque marque achète pourtant un usage différent. Haier vient installer son propre nom en Europe, où il vend surtout sous Candy, Hoover et Rosières. De son côté, Hyundai cale le contrat sur l’arrivée de sa gamme électrique en concession. AB InBev, enfin, réserve la Coupe du monde à Budweiser et confie le rendez-vous du milieu de semaine à Stella Artois. Nos analyses consacrées à Haier, à Hyundai et à Stella Artois détaillent ces trois calculs.
Le vendeur, lui, a changé de nature. UC3, la structure commune de l’UEFA et des clubs, commercialise désormais chaque catégorie séparément. Un créneau libéré en cours de cycle se revend donc vite, à un acheteur qui en a un usage précis.
Ce qu’il faut retenir : pour un annonceur, la question n’est plus d’être en Ligue des champions. Elle consiste à savoir quelle pièce de la compétition règle son problème.
La Ligue de volley garde son nom et ne vend plus que la place devant
Le 2 septembre, la Ligue Nationale de Volley a dévoilé VOLSTAR, une marque commune à ses trois championnats : Saforelle VOLSTAR, Alterna VOLSTAR et VOLSTAR Masculine 2. Jusqu’ici, la ligue cédait le nom entier. Quand Marmara est parti cet été, la « SpikeLigue » est partie avec lui. Désormais, le socle appartient à la ligue, et le partenaire titre n’achète plus que la place devant. Nous expliquions pourquoi la Ligue de volley a arrêté de vendre le nom de son championnat.
Cette annonce ouvre une séquence dense. Le 10 septembre, la ligue a prolongé avec beIN SPORTS. Elle sécurisait ainsi l’écran où s’affiche le nom vendu en juillet, comme le détaille notre analyse de l’accord avec beIN SPORTS. Entre-temps, MAIF a fêté dix ans avec la Fédération Française de Volley. Une partie de son soutien dépend désormais d’objectifs écologiques, comme le montre notre analyse du partenariat MAIF FFVolley.
À l’échelle européenne, XTB a pris le nom de la Ligue des champions masculine, rebaptisée CEV XTB Champions League Men en 2027 et 2028. Nous avons analysé ce que XTB achète vraiment en sponsorisant le volley européen. Dans notre interview, son directeur général France, Daniel Gravier, en donne la clé. La marque a attendu d’avoir des produits à vendre avant d’investir le sport.
Ce qu’il faut retenir : un ayant droit modeste gagne à posséder son nom avant de le louer. C’est ce qui lui permet de changer de partenaire sans repartir de zéro.
Salomon n’achète que la course à pied de l’IRONMAN
Le 11 septembre, Salomon est devenu partenaire mondial de l’IRONMAN pour cinq ans, de 2027 à 2031. La marque d’Annecy donnera son nom au championnat du monde de Kona. Elle obtient aussi l’exclusivité sur les chaussures, le textile et les sacs.
Le vrai actif se trouve pourtant ailleurs que dans Kona. Sur chaque épreuve du circuit, le segment course à pied deviendra le « Salomon Run Course ». La marque n’achète donc qu’une discipline sur trois, la seule où elle vend des chaussures. Elle s’installe aussi sur la route sans affronter Nike, adidas et Asics sur le marathon. C’est le mécanisme décrit dans notre article pourquoi Salomon n’achète que la course à pied de l’IRONMAN.
Ce qu’il faut retenir : un organisateur qui découpe son parcours multiplie ses inventaires sans ajouter une seule course.
Starbucks entre dans le football par la manche du Toulouse FC
Le 3 septembre, Starbucks a posé pour la première fois son logo sur un maillot de football : la manche du Toulouse FC. La marque devient aussi fournisseur officiel de café du club. SPORTFIVE a mené la commercialisation, comme pour idealo chez OL Lyonnes quelques jours plus tard, là encore sur la manche.
Starbucks a pourtant plus de notoriété que le club qu’il signe. Elle vient donc chercher du passage, sur dix-sept réceptions par saison. Côté club, la logique est symétrique. Toulouse a vendu le haut du dos à Winamax en juillet, puis la manche en septembre. Son maillot se vend désormais zone par zone. Nous avons détaillé pourquoi Starbucks entre dans le football par la manche, et pourquoi idealo choisit OL Lyonnes.
Ce qu’il faut retenir : la manche est devenue le produit d’appel des marques qui testent le football. Elle coûte moins qu’une face avant, mais reste visible sur les plans serrés.
Kronenbourg signe au Paris FC sans pouvoir y afficher sa bière
Le 28 septembre, Brasseries Kronenbourg est devenu fournisseur officiel du Paris FC jusqu’en 2029. L’accord couvre les buvettes du stade Jean-Bouin et les espaces d’hospitalité, avec la 1664 et une offre sans alcool portée par Tourtel Twist.
La loi Evin interdit au brasseur d’afficher sa bière au stade. Il a donc acheté le comptoir plutôt que la visibilité. Le contrat s’arrête d’ailleurs la même année que l’accord d’occupation de Jean-Bouin. Kronenbourg signe sur un lieu, pas sur un cycle sportif, un mois après un accord comparable avec le LOSC. Notre analyse explique pourquoi Kronenbourg signe au Paris FC sans pouvoir y afficher sa bière.
Ce qu’il faut retenir : une contrainte réglementaire ne ferme pas le marché. Elle oblige seulement à acheter un autre morceau, souvent plus proche de la vente.
La tendance du marketing sportif en septembre 2026 : le sponsoring à la découpe
Ces six actualités racontent la même évolution. Après avoir quitté le stade en août, le sponsoring se découpe en septembre. D’autres signatures du mois suivent la même ligne. Tissot a prolongé avec la FIBA pour posséder le chronomètre plutôt que les stars. Generali a pris le nom de la Coupe Davis. Winamax, enfin, ne porte le maillot du Paris Basketball qu’en EuroLeague.
Les ayants droit vendent eux aussi au détail. Le Barça cède son stade loge par loge, et commence par Telefónica. Privée de la Ligue des champions, Turkish Airlines s’est rabattue sur la face avant du maillot de Liverpool. Même le centre de formation du RC Strasbourg, déjà baptisé Racing Mutest Academy, accueille désormais un partenaire éducatif, Acadomia. Quant aux hospitalités, Maud Vallesella le résumait dans notre interview : elles doivent devenir un outil business.
Trois enseignements se dégagent :
- La marque achète la pièce où son produit est légitime. Salomon prend la course à pied, Brooks l’entraînement, Tissot le chronomètre et Kronenbourg le comptoir. Le partenariat devient une preuve produit.
- Les ayants droit vendent leur inventaire au détail. La Ligue des champions se vend catégorie par catégorie, le maillot toulousain zone par zone, le Camp Nou loge par loge. Chaque découpe ajoute des acheteurs potentiels.
- Posséder le tout devient l’exception. La Ligue de volley garde son nom, et la marque On a misé sur Mbappé tout entier. Dans les deux cas, cela demande une monnaie que les autres n’ont pas : la propriété ou le capital.
Le sponsoring de demain ne se jugera donc plus seulement à la taille du logo. Il se jugera à la justesse de la pièce achetée.
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